Le thé en Europe : entre tradition, nouvelles tendances et quête de sens

Ksenia Hleap
il y a 6 heures
4 min de lecture

Cet été, en parcourant plusieurs pays européens, une chose nous a particulièrement frappés : le thé change. Il change de forme, de moment de consommation, de public… et surtout, il sort progressivement du cadre traditionnel qui lui était longtemps réservé.

Dans les cafés, les concept stores, les établissements de bien-être ou simplement dans les mains des consommateurs, de nouvelles habitudes apparaissent. Et parmi elles, une tendance est impossible à ignorer : le boom spectaculaire du matcha.

Le matcha, de tradition japonaise à phénomène européen

Il suffit aujourd’hui de se promener dans les grandes villes européennes pour le constater : le matcha est partout. Matcha latte, matcha glacé, pâtisseries au matcha, desserts, smoothies… Le thé vert japonais en poudre est devenu bien plus qu’un produit de niche.

Son succès repose sur plusieurs phénomènes qui se rencontrent. D’abord, la recherche d’une consommation perçue comme plus naturelle et plus « fonctionnelle », avec un intérêt croissant pour les boissons associées au bien-être. Ensuite, le matcha bénéficie d’un avantage considérable dans l’univers actuel des réseaux sociaux : sa couleur, sa préparation et son esthétique en font une boisson particulièrement visuelle et facilement identifiable.

Il répond également à une évolution des habitudes : une partie des jeunes consommateurs recherche des alternatives au café, sans nécessairement renoncer à l’énergie et au rituel d’une boisson stimulante. Le matcha s’inscrit ainsi parfaitement dans cette nouvelle culture du wellness et des boissons premium.

Les données de marché confirment cette impression. En Europe, le marché du matcha est désormais estimé à plusieurs centaines de millions de dollars et devrait continuer à progresser rapidement dans les prochaines années. L’Allemagne figure parmi les marchés les plus importants, tandis que la France, le Royaume-Uni et l’Espagne participent eux aussi à cette dynamique.

Mais au-delà des chiffres, ce qui est particulièrement intéressant est le changement de perception : le matcha n’est plus seulement un thé japonais traditionnel. Il devient un ingrédient, un rituel et même un marqueur culturel d’un certain art de vivre.

L’Espagne et la surprise du maté

Notre voyage européen de cet été nous a également permis de faire une autre observation intéressante : l’attrait croissant pour le maté en Espagne.

La yerba maté possède évidemment une histoire et une culture profondément ancrées en Amérique du Sud. Pourtant, elle semble trouver progressivement sa place dans le paysage européen, et particulièrement en Espagne.

On voit apparaître le maté sous différentes formes : servi froid, dans des cafés, dans des espaces hybrides entre coffee shop et lieu de convivialité, ou encore auprès d’une clientèle jeune à la recherche de nouvelles boissons.

Cette tendance est particulièrement intéressante parce qu’elle est encore loin d’être homogène à l’échelle européenne. En Espagne, le maté bénéficie notamment de liens culturels et historiques avec l’Amérique latine, ce qui facilite son adoption. Le phénomène est suffisamment marqué pour que la presse espagnole parle désormais d’une véritable progression de sa consommation.

Le maté pourrait ainsi être l’une des prochaines boissons à observer attentivement sur le marché européen. Encore relativement confidentiel dans de nombreux pays, il possède plusieurs atouts correspondant parfaitement aux attentes actuelles : naturalité, identité forte, rituel, convivialité et possibilité de consommation chaude ou froide.

Et si la vraie tendance était finalement… la diversité ?

Il serait toutefois réducteur de résumer l’évolution du marché européen au seul matcha.

Ce que nous observons surtout, c’est une curiosité croissante pour la diversité des thés et des infusions. Les consommateurs veulent comprendre ce qu’ils boivent, connaître son origine, découvrir de nouvelles saveurs et expérimenter de nouvelles façons de consommer.

Thés noirs, verts, blancs, oolong, thés fermentés, thés parfumés, plantes à infuser, mélanges… La frontière entre thé traditionnel, infusion bien-être et nouvelle boisson gastronomique devient de plus en plus poreuse.

Cette évolution correspond à une tendance plus large du marché alimentaire européen : rechercher à la fois du plaisir, de l’authenticité, de la qualité et une histoire .

Le thé possède précisément tous ces atouts. Chaque origine, chaque terroir, chaque variété et chaque méthode de transformation peut produire une expression sensorielle différente. Et dans un marché où les consommateurs recherchent de plus en plus l’authenticité et la singularité, cette diversité constitue une formidable opportunité pour les producteurs.

Le thé européen de demain sera pluriel

Le marché européen du thé semble donc entrer dans une nouvelle phase. Le matcha en est aujourd’hui la locomotive la plus visible. Le maté commence à attirer l’attention. Mais derrière ces phénomènes se dessine quelque chose de plus profond : une nouvelle génération de consommateurs redécouvre le monde immense des thés et des infusions.

C’est précisément cette diversité que l’AVPA souhaite mettre en lumière.

Le Concours International « Les Thés du Monde » de l’AVPA ne se limite pas aux grandes origines traditionnelles. Il accueille des productions venues du monde entier et distingue aussi bien les thés monovariétaux que les infusions, les mélanges et les thés parfumés.

Cette année encore, tous les types de thés et d’infusions sont les bienvenus au concours AVPA.

Car derrière chaque nouvelle tendance, il y a avant tout un producteur, un terroir, un savoir-faire et une histoire à raconter.