Quand le travail devient passion : des oliveraies de Crète à Paris

Philippe Juglar
il y a 14 heures
5 min de lecture

.Même en vacances, certaines passions sont impossibles à mettre en pause.

Être COO de l’AVPA signifie que les produits agricoles ne sont jamais, pour moi, de simples produits. Où que je voyage, je regarde naturellement les paysages, les producteurs, les traditions, les variétés, les marchés — et surtout, les femmes et les hommes qui se trouvent derrière ces produits.

Alors, être en Crète, l’une des grandes terres historiques de la culture de l’olivier, m’a naturellement conduit à transformer une partie de mes vacances en une petite exploration du marché de l’huile d’olive.

Et la Crète mérite véritablement d’être explorée.

La Crète : un terroir exceptionnel — et un modèle économique fascinant

Les oliviers sont partout en Crète. Ils façonnent le paysage, la cuisine, l’économie et l’identité de l’île.L’ampleur de la production d’huile d’olive est impressionnante. La Grèce reste l’un des principaux pays producteurs d’huile d’olive au monde, et la Crète est sa première région productrice d’olives.

Mais l’observation du secteur de l’huile d’olive crétoise soulève une question économique essentielle :

Où la valeur est-elle créée — et où cette valeur reste-t-elle ?

Une part importante de l’huile d’olive grecque a traditionnellement été commercialisée en vrac. L’huile peut être produite par des agriculteurs et des moulins grecs, mais une fois qu’elle quitte le pays dans de grands conteneurs, une grande partie de la création de valeur qui suit — conditionnement, marque, marketing, distribution et positionnement auprès du consommateur — peut être réalisée ailleurs.

C’est l’un des grands défis, mais aussi l’une des grandes opportunités, pour l’huile d’olive grecque et crétoise.

La différence entre vendre une excellente matière première agricole et vendre un produit fini reconnu peut être considérable.

Lorsqu’un producteur conditionne son huile sous son propre nom, construit une marque autour de son terroir, communique sur sa variété et ses méthodes de récolte, et atteint directement le consommateur — ou s’appuie sur un réseau de distribution différencié — une part beaucoup plus importante de la valeur de la chaîne peut rester dans la région de production. Et cela signifie bien plus qu’un meilleur prix pour une bouteille.

Cela signifie davantage de valeur conservée par les agriculteurs et les producteurs locaux, davantage d’investissements dans les moulins et le conditionnement, davantage d’emplois, des économies rurales plus fortes et de meilleures incitations à préserver les paysages oléicoles.

Autrement dit, passer de la production en vrac à un véritable produit fini n’est pas simplement une stratégie marketing.

C’est une stratégie de développement économique.

Du terroir à la marque

C’est précisément l’approche que défend l’AVPA. Nous croyons que le parcours ne doit pas s’arrêter au terroir. Le terroir est le point de départ.

Il donne au produit son identité, sa diversité et son authenticité.

Mais le producteur doit ensuite être capable de transformer cette identité en un produit fini portant un nom, une histoire, une réputation et une véritable place sur le marché.

Du terroir au produit.Du produit à la marque.De la marque à la valeur.

Et, finalement, de la valeur à une agriculture plus forte.

C’est l’une des raisons fondamentales pour lesquelles l’AVPA organise ses concours internationaux.

Notre objectif n’est pas simplement de déterminer quelle huile est « la meilleure ». Nous cherchons au contraire à reconnaître la diversité des huiles d’olive — de la fruité vert intense au fruité mûr, jusqu’aux profils traditionnels dits « à l’ancienne ».

Nous voulons aider les producteurs d’exception à identifier, exprimer et valoriser l’identité de leur produit.

Une médaille peut apporter de la reconnaissance.

La reconnaissance peut aider un producteur à communiquer.

La communication peut contribuer à construire une marque.

Et une marque plus forte peut permettre au producteur de capter une plus grande part de la valeur créée par son produit.

C’est cela que nous entendons par valorisation.

Un voyage à travers plusieurs milliers d’années d’histoire de l’huile d’olive

Pendant mon séjour, j’ai eu l’occasion de visiter le Striligkas Olive Mill & Museum à Achlada, en Crète.

Un grand merci à la famille Striligkas pour préserver et partager cet extraordinaire patrimoine.

Le musée retrace l’évolution de la production d’huile d’olive, depuis les méthodes anciennes associées à la civilisation minoenne et les techniques byzantines jusqu’aux méthodes modernes d’extraction mécanique.

C’est un rappel fascinant : l’huile d’olive n’est pas simplement une matière première agricole.

Derrière une bouteille d’huile d’olive vierge extra d’aujourd’hui se trouvent des milliers d’années de connaissances accumulées.

L’arbre, la variété, le terroir, la récolte, le moulin et le producteur.

Et les décisions prises au cours des quelques heures critiques qui séparent la récolte des olives de l’extraction de leur huile.

Tous ces éléments contribuent à l’identité du produit final.

Le marché évolue

Le monde de l’huile d’olive devient également de plus en plus international.

Pendant des décennies, la production et la consommation étaient fortement concentrées autour du bassin méditerranéen. Aujourd’hui, le paysage est beaucoup plus complexe.

De nouvelles régions productrices développent leurs propres identités et leurs propres standards de qualité, tandis que les consommateurs du monde entier s’intéressent de plus en plus à l’origine, à la traçabilité, aux variétés, aux méthodes de production et à l’histoire qui se cache derrière chaque produit.

Et cela crée une formidable opportunité pour les producteurs prêts à aller au-delà d’une logique de commodité.

Parce que la qualité sans reconnaissance reste invisible.

Et un terroir sans marque peut rester sous-valorisé.

Deux hémisphères, un produit extraordinaire

Cela m’amène à un autre aspect particulièrement fascinant de mon travail à l’AVPA.

De l’hémisphère Sud à Paris

À l’AVPA, nous souhaitons créer un point de rencontre entre ces producteurs et un public international.

Notre concours Oils of the World est conçu autour des réalités du calendrier oléicole, avec des sessions distinctes pour les hémisphères Nord et Sud.

Plus de 400 huiles alimentaires provenant d’une vingtaine de pays participent chaque année au concours.

Et aujourd’hui, les deux saisons se rencontrent.

Dans l’hémisphère Nord, on prépare la récolte.

Les oliviers recueillent encore les dernières gouttes de lumière et de chaleur. Les olives grossissent, changent de couleur, développent leurs arômes et construisent le caractère de la nouvelle récolte.

Pendant ce temps, dans l’hémisphère Sud, les huiles sont déjà conditionnées et prennent le chemin de Paris.

Nous avons déjà reçu des huiles du Brésil et d’Afrique du Sud, et nous attendons les nouveaux échantillons du Chili et du Pérou, ainsi que ceux des producteurs des autres pays de l’hémisphère Sud.

À tous les producteurs de l’hémisphère Sud : c’est le moment de nous rejoindre.

Apportez votre terroir à Paris.Apportez vos variétés.Apportez votre savoir-faire.

Et surtout, apportez le produit fini qui porte votre nom.

Car l’avenir de l’huile d’olive ne devrait pas seulement consister à produire davantage.

Il devrait consister à créer davantage de valeur là où les olives sont cultivées, à conserver davantage de cette valeur entre les mains des producteurs et à donner à chaque terroir d’exception la possibilité de devenir un produit reconnu et une marque forte.

De l’olivier à la bouteille.Du terroir à la marque.Du producteur au consommateur.D’un hémisphère à l’autre.

Et de tous ces terroirs — jusqu’à Paris.

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